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连蜘蛛侠都在用的QQ,与百事可乐一起打造了今夏最火AR营销

  6月28日,《蜘蛛侠:英雄远征》在中国地区上映。在上一部电影中,“蜘蛛侠也用QQ”的情节一度引发影迷们的强烈反响。而这一次,QQ又以一种全新的方式与蜘蛛侠出现在了同一宇宙里。

  上映当天,很多人一打开手Q,就接到了这样的提示:打开手Q AR,扫描“天空”,一起发现蜘蛛侠的秘密吧!尝试操作后,神奇的事情发生了,画面中出现了百事可乐和蜘蛛侠同框的短片。播放结束后,更给消费者提供了一键购买电影票的按钮。整个流程设计一气呵成,让不少用户即刻买票观影,走进了电影院。

  这个真实的AR消费场景的背后,是百事可乐×《蜘蛛侠:英雄远征》×手Q的三重营销联动。那么这一次,百事可乐和手Q究竟是如何利用电影版权,玩转这场妙趣横生的AR营销的呢?

  Part 1

  借势漫威电影热度

  占领暑期营销先机

  随着夏季气温的不断升高,饮料行业一年一度的广告投放热潮已经来袭,众多品牌都各出奇招。如何抢夺注意力资源,成为品牌暑期营销的一大重点。

  不少品牌将目光投向了IP。相比大而泛的用户沟通,选择特定IP,反而更能强化品牌个性形象,提升品牌记忆度。

  漫威电影宇宙在走过了11个年头,先后推出23部电影之后,早已成为自带话题流量的超级IP,跟中国观众也“越混越熟”。“蜘蛛侠”、“钢铁侠”“美国队长”等超级英雄早已成为年轻人口中滔滔不绝的谈资。

  漫威电影宇宙电影的中国内地总票房已突破200亿元。在《蜘蛛侠》系列里,《蜘蛛侠:英雄归来》中国票房达7.75亿,《蜘蛛侠:平行宇宙》中国票房达4.27亿,不仅如此,开朗活泼的荷兰弟(Tom Holland)更是成为大部分中国观众眼中“史上最棒蜘蛛侠”。

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  善于洞察年轻人心态的百事可乐,一方面感受到了漫威在中国的认可度以及蜘蛛侠的受欢迎程度,另一方面百事可乐细长罐产品主打“灵巧”的产品特性,与蜘蛛侠的人物设定匹配度极高。因此,百事可乐决定在这个夏天限时推出百事可乐x《蜘蛛侠:英雄远征》限量罐,并围绕细长罐打造营销事件。

  手Q和百事可乐都拥有《蜘蛛侠》在中国地区的独家电影版权,这是此次营销得以顺利进行的重要前提。借势电影上映的超强热度,百事可乐与手Q巧妙地展开了IP营销,让品牌影响力与记忆度实现最大化。

  Part 2

  创新AR互动方式

  够酷够潮才够吸引

  近几年,随着QQ-AR开放平台的成立,QQ将AR作为打通年轻群体的战略级产品,随之而来的跨界合作也越来越多。此前,QQ-AR曾应用于《速度与激情8》、《变形金刚5》的海报营销中,在《权利的游戏》合作体验里也使用了人脸识别技术,更在《蜘蛛侠:英雄归来》中尝试了手势识别玩法。正是由于手Q拥有如此庞大基数的青少年用户群体,更成为了帮助品牌走近年轻人世界的利器。

  这一次,百事可乐将QQ-AR技术巧妙地应用在了百事×《蜘蛛侠:英雄远征》电影的跨界营销里。打开QQ手机客户端,进入“AR扫一扫”功能,扫描“天空”,就会响起超燃的BGM,蜘蛛侠从天而降,与百事可乐同框出现在手机屏幕前。短片更分为白天和夜晚两个不同的场景,无论何时扫描,用户都能真实地产生一种“蜘蛛侠飞到我身边”的既视感。

  为了使电影与品牌实现双向引流,一方面,百事中国在腾讯平台进行社交发声,如通过官方微信公众号发文,展示3D海报与视频,传递出“一场热爱的远征即将启程”的信息。同时抛出问题“上文片中,细长罐一共躲过几次小蜘蛛的追击?”吸引用户在留言区说出答案,赢取电影优惠券。官方发声后,大量用户开始体验手Q AR互动,同步带动票房增长。

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  另一方面,获得电影IP授权之后,百事可乐不仅在海报中使用蜘蛛侠的形象,利用手Q作为社交主阵地进行传播,更借助了蜘蛛侠的影响力让用户产生自主分享,占领更多社交热度。在收获更多用户好感的同时,也有效地强调了百事可乐细长罐 “灵巧”的产品特征。

  通过创新的互动情节,百事可乐强化了“酷”和“潮”的品牌形象,让用户感到“这是一个有趣且具有未来感的品牌”,进而提高用户黏性。

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  Part 3

  联动多方社交平台

  全面放大品牌声量

  随着暑假的来临,《蜘蛛侠:英雄远征》将迎来更多观影者,而百事可乐也将联动多方社交平台,借势蜘蛛侠电影的热映,让品牌声量进一步放大。

  借助腾讯的多元生态,百事可乐在手Q与微信分别进行传播,并充分利用不同平台的优势,实现多重的营销诉求。在手Q,百事可乐的传播以电影内容为主,品牌内容为辅,通过蜘蛛侠IP本身的影响力带动品牌口碑的扩散。在微信这一品牌营销的主阵地,则通过IP定制视频在朋友圈发声,制造社交声量,随后利用提示持续为手Q引流。

  为了更好地实现“出圈”,百事可乐还联动了微博等社交平台,最大化社交传播,有效吸引大量关注。

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  据悉,本月底前,以百事可乐品牌为主体的朋友圈广告将会正式出街,这一次百事可乐将会以怎样的方式与蜘蛛侠同框呢?是否将解锁全新的互动剧情?更多精彩敬请期待。

  凭借蜘蛛侠这一超级IP和腾讯平台技术优势的双重加持,百事可乐成功打造了一个充满趣味性和科技感的营销案例,在暑期竞争高峰中占领先机。

  《蜘蛛侠:英雄远征》上映至今,票房已达12.09亿,豆瓣评分达8.0分。在片中,蜘蛛侠的蜕变,尤其是不负钢铁侠的重托、勇于承担责任的形象,深深打动了观众的心。与这样的蜘蛛侠同框,百事可乐也向用户传递出了满满的正能量,既深度连接了用户心智,也为品牌带来了更多的价值沉淀。

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