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SDC股价腰斩,齿科正畸创新面临挑战

[编者按]风险和高在线客户获取成本的结合意味着,这种自助模式是否可持续,以及能否通过成交量的增加摆脱亏损困境,都是一个巨大的挑战。

这篇文章来自乡村丈夫的日记纬度健康,作者纬度健康;由欧盟大学健康编辑,供业界参考。

SmileDirectClub(以下简称“SDC”)是一家新的正畸公司,提供隐形正畸产品和服务。与传统的正牙模式不同,该公司采用正牙产品+远程医疗模式。用户在线订购正畸矫治器,在整个正畸过程中,他们不需要传统模式的离线牙医,而是通过在线远程牙医和整形医生完成整个正畸过程 迄今为止,SDC已经完成了70多万次隐形正畸牙齿移动。

SDC将于2019年9月上市,发行价格为23美元,计划融资总额为12.79亿美元 2018年,SDC总收入为4.23亿元,同比增长190% 2018年净亏损7480万元,比2017年增长128%。 然而,SDC上市后股价表现不佳,在交易首日收于16.67美元。 除了上市第一周有所上升外,它还在继续下跌。2019年10月15日,即上市后一个多月,股价仅为10.02美元,比首个交易日收盘价低近40%,仅比发行价格低45%

SDC提供自助+在线模式提供正畸治疗,这与传统正畸治疗在5个方面有所不同

首先是访问量低。传统的矫正需要看10-15次牙医,这需要1-2年的时间。然而,SDC通过远程牙医提供这些服务,不需要到牙科诊所进行面对面的就诊,仅需5-10个月。

第二个是在线服务。SDC建立了一个远程牙科服务平台,名为SmileCheck,该平台已经在四个国家(美国、澳大利亚、加拿大和英国)注册了240多名整形外科医生和牙医 在线牙科服务的价格比离线服务低得多。

第三,SDC正畸的价格相对较低。传统隐形正畸需要3000-8000美元,而SDC只需要1895美元 由于节省了离线医生的成本,SDC的矫正总成本可能比其他竞争对手低35%以上。

第四是医生的范围 美国只有40%的县有牙科整形外科医生,其他地区没有离线牙科整形外科医生。 通过在线方式,SDC可以让全国用户获得整形外科医生的服务。

第五是偿还贷款: 传统的牙齿矫正很昂贵。SDC提供每月支付方式(SmilePay)向用户提供贷款。用户可以先支付250元押金,然后每月支付85美元,总共24个月。 2018年和2019年的年化利率为17%

然而,从SDC上市后股价减半来看,市场并没有为这种新模式颠覆传统模式的潜力买单。

一个重要原因是SDC的B2C营销成本高。2018年,SDC的营销和销售成本占总收入的50%,行政和管理成本占29% 隐形正畸巨人Align(隐适美的所有者)的营销、行政和管理成本占总收入的43%,而SDC占总收入的79%

与传统的正畸B-B模式相比,SDC的B-C营销模式在用户教育和产品推广上花费了大量的营销成本。 在线获取客户的成本高,转化率低。SDC网站每月500万流量的转化率为1% SDC还迅速放下离线微笑软件(SmileShop),帮助用户制作牙齿印模,并在口腔中扫描。 目前,美国34个州有314家商店。 这些实体店的开业和维护成本相当高。 同时,自助模式对用户来说也意味着极高的教育成本。

除离线微笑操作模式外,用户还可以通过邮件获得自助牙科印模工具集。 在获得牙齿矫正器后,用户矫正牙齿的操作成本是自助的,这意味着公司需要花费大量的钱来说服用户认识并学会操作这些步骤。

与此同时,SDC的自助+在线模式面临着来自传统社区的相当大的质疑。 在正畸过程中,用户可能会遇到各种问题。缺乏与牙医的面对面交流可能会导致风险。 美国正牙医师协会也说正牙应该在专业医生的指导下进行。 自助模式可能会导致用户忽略他们牙齿的一些健康问题,从而在正畸过程中造成风险。

以SDC为代表的新正畸公司采用在线医生+用户自助服务模式节约成本,从而降低正畸治疗的价格。 然而,这种模式使得公司在最终用户的获取和教育上花费了大量的精力和成本,营销成本也很高。 SDC继续遭受损失,2018年净亏损率为-18%。 传统隐形牙齿正畸领域的巨头爱盟公司的净利润将在2018年达到20%。

风险加上高昂的在线客户获取成本意味着这种自助模式是否可持续,以及能否通过增加交易量摆脱亏损困境是一个巨大的挑战。

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